LEADGENERIERUNG
1. Was bedeutet Leadgenerierung?
WAS IST LEADGENERIERUNG?
Der Begriff Leadgenerierung beschreibt einen Marketingprozess, bei dem das Ziel in der Gewinnung neuer Interessenten (Leads) und der Steigerung des Umsatzes besteht. Dieses Ziel wird mithilfe verschiedener Maßnahmen verfolgt, mit denen ein Unternehmen versucht, das Interesse seiner Zielgruppe zu wecken und zum Hinterlassen der Kontaktdaten anzuregen. Leadgenerierung wird sowohl im B2C als auch im B2B Bereich eingesetzt.
Als Lead wird eine Person bezeichnet, die Interesse an dem Angebot eines Unternehmens gezeigt, aber noch keine endgültige Kaufentscheidung getroffen hat. Das Interesse wird dadurch bekundet, dass die Person ihre Kontaktdaten zum Beispiel im Austausch für downloadbaren Content in ein Formular eingetragen hat. Es kann nur dann von einem Lead gesprochen werden, wenn die betroffene Person ihr Kontaktdaten freiwillig und aufgrund von echtem Interesse hinterlassen hat. Ist dies der Fall, wird der Lead im nächsten Schritt von dem Unternehmen kontaktiert. Wann genau und in welcher Form dies geschieht, entscheidet das Unternehmen. Für die Leadgenerierung kommen häufig digitale Kanäle zum Einsatz.
WELCHE ARTEN VON LEADS GIBT ES?
Je nachdem, welchem Bereich sich ein Unternehmen zuordnet, ist der Fokus unterschiedlich ausgerichtet: So kommt es im B2B-Bereich mehr auf die qualitativen Leads an, während B2C Unternehmen sich eher auf die Quantität konzentrieren. Bei den qualifizierten Leads unterscheidet man zwischen SQLs (Sales Qualified Leads) und MQLs (Marketing Qualified Leads):- MQLs: Diese Leads haben bereits ein allgemeines Interesse an Ihrem Angebot gezeigt und erfüllen alle Kriterien eines optimalen Kunden. Die Aufgabe der Marketingabteilung besteht in dieser Phase darin, dem MQL weitere wertvolle Inhalte zukommen zu lassen, um so das Interesse aufrechtzuerhalten und ihn schließlich zu einem SQL zu konvertieren.
- SQLs: Hierbei handelt es sich um echte Kaufinteressenten, die vom Vertrieb zum Zweck eines Verkaufsgesprächs kontaktiert werden können. In manchen Fällen kontaktiert ein SQL auch selbstständig das Unternehmen, um Fragen zu klären oder den Verkaufsprozess einzuleiten.
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3. Was ist die sogenannte Kundenreise?
WAS VERSTEHT MAN UNTER DER CUSTOMER JOURNEY?
Die Customer Journey, auch Buyer’s Journey genannt, bezeichnet die verschiedenen Phasen, welche eine Person durchläuft, bevor sie zum Kunden eines Unternehmens wird. Im Allgemeinen besteht die Customer Journey aus drei Phasen:
- Awareness (Aufmerksamkeit): Der potenzielle Kunde wird sich einem Problem oder einem Bedürfnis bewusst, das es zu lösen beziehungsweise zu befriedigen gilt.
- Consideration (Abwägen): In dieser Phase beginnt der potenzielle Kunde seine Suche nach einer Lösung und wägt Optionen gegeneinander ab.
- Decision (Entscheidung): Der potenzielle Kunde hat eine passende Lösung gefunden und entscheidet sich für einen Anbieter.
Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich der potenzielle Kunde befindet, sind unterschiedliche Vorgehensweisen seitens des Unternehmens angebracht, die das Interesse des potenziellen Kunden aufrechterhalten.
4. Wie hat sich die Leadgenerierung gewandelt?
WIE DIE DIGITALISIERUNG DIE LEADGENERIERUNG VERÄNDERT HAT
Die Digitalisierung hat die Leadgenerierung nachhaltig verändert. Dank des Internets hat jeder schnellen und beinahe uneingeschränkten Zugriff auf jegliche Informationen. Dies führt dazu, dass Interessenten bereits über ein Produkt oder ein Thema ausführlich informiert sind, wenn sie auf Ihr Unternehmen stoßen.
Zu früheren Zeiten bestand die Arbeit eines Vertriebsmitarbeiters darin, Kontakt zu uninformierten potenziellen Kunden aufzunehmen, denen sie ihr Angebot erstmals vorstellten. Die Personen erfuhren erst durch das Gespräch von einem Produkt und es war ihre einzige Informationsquelle. Heutzutage ist ein solches Gespräch nicht mehr nötig, da sich die Interessenten über Suchmaschinen, Blogs, soziale Medien sowie andere digitale Kanäle bereits mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut gemacht haben. Unternehmen, die passende Informationsquellen in Form von hochwertigem Content anbieten (Content Marketing), haben hier einen klaren Vorteil darin, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.
Da die meisten potenziellen Kunden bereits einen Großteil der Customer Journey zurückgelegt haben, bevor sie mit einem Unternehmen das erste Mal in Kontakt treten, sind sie gegenüber einem herkömmlichen Verkaufsgespräch eher abgeneigt. Eine starke Internetpräsenz ist daher der Schlüssel für eine erfolgreiche Leadgenerierung.
Auch für Unternehmen hat der vereinfachte Zugriff auf Informationen Vorteile: Sie können sich ein genaues Bild von potenziellen Kunden und deren Bedürfnissen machen. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese aus dem B2B oder dem B2C-Bereich stammen. Unternehmen können somit noch genauer auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden eingehen. Doch die Konkurrenz im Internet ist groß: Unternehmen müssen sich verstärkt um ihre Leads bemühen und die Beziehung zu diesen pflegen, vor allem wenn es darum geht, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
5. Welche Bedeutung hat Leadgenerierung?
DESHALB IST LEADGENERIERUNG WICHTIG?
Leadgenerierung bildet die Grundlage für die Suche nach Neukunden und hilft entsprechend dabei, den Kundenstamm zu erweitern. Gleichzeitig lernt das Unternehmen die Interessen seiner potenziellen Kunden besser kennen und kann Inhalte noch gezielter auf deren Bedürfnisse ausrichten. Außerdem steigen mit der Anzahl der Leads auch die Verkaufszahlen, die mithilfe der Leadgenerierung zudem leichter planbar sind.
6. Wie wird Leadgenerierung angewendet?
METHODEN DER LEADGENERIERUNG
Um Kunden in den unterschiedlichen Kaufphasen erreichen zu können, wenden Unternehmen in der Regel mehrere Methoden für die Leadgenerierung an. Dabei wird zwischen Methoden des Inbound- und Outbound-Marketings unterschieden.
INBOUND-MARKETING
Beim Inbound-Marketing geht es darum, mithilfe wertvoller Inhalte (Content) potenzielle Kunden anzuziehen. Entsprechend hat sich die Inbound-Methodik zu einer wichtigen Strategie im Bereich der Leadgenerierung entwickelt. Ein bedeutsames Instrument dieser Vorgehensweise ist das Content-Marketing, welches sich mit der Planung, Erstellung und Verbreitung von für die Zielgruppe relevanten Inhalten befasst. Das Ziel besteht darin, Interessenten anzusprechen und dazu zu bewegen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass es sich um qualitativ hochwertigen und interessanten Content handelt, der den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht wird.
Die Verbreitung des Contents findet im Allgemeinen über mehrere Kanäle statt. Hierzu zählen zum Beispiel Blogs, eBooks, Whitepaper, Beiträge auf Social Media oder Videos. Natürlich müssen die Inhalte von den passenden Personen gefunden werden können. An dieser Stelle kommt die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ins Spiel. Auf der Suche nach einem bestimmten Begriff stoßen Nutzer zuerst auf Inhalte, die für die Suchmaschine optimiert wurden, da diese weit oben auf der Suchergebnisseite angezeigt werden. SEO stellt sicher, dass sich Ihre Website auf den oberen Plätzen befindet und so mehr Leads generieren kann. Es lohnt sich, Zeit und Mühe in die eigene Unternehmenswebsite zu investieren, denn diese zählt zu den effektivsten Methoden der Leadgenerierung.
OUTBOUND-MARKETING
In einem Zeitalter der Informationsübersättigung und Internetrecherche hat das Outbound-Marketing stark an Wirksamkeit eingebüßt. Die Outbound-Methode der Kaltakquise, das heißt die telefonische Kontaktaufnahme mit einer Person, zu der keinerlei geschäftliche Beziehungen bestehen, ist sogar ohne explizite Zustimmung verboten. In Kombination mit dem Inbound-Marketing kann Outbound-Marketing dennoch positiv zur Leadgenerierung beitragen. So gibt Ihnen die Sparte des Event-Marketings die Gelegenheit, Ihr Unternehmen vorzustellen und gleichzeitig eine Beziehung mit potenziellen Kunden aufzubauen.
Während aufpoppende Werbefenster und irrelevante Anzeigen von den meisten Internetnutzern als störend empfunden werden, fügen sich zielgruppengerechte Native Ads nahtlos in die Benutzeroberfläche ein. Unter Native Advertising versteht man eine Werbeform, bei der die Werbung der Gestaltung redaktioneller Inhalte der Website entspricht, auf der die Werbung geschaltet wird. Sind die Native Ads dazu noch informativ und interessant aufbereitet, werden sie zu einem lohnenden Mittel der Leadgenerierung.
7. Wie funktioniert Leadgenerierung?
LEADMANAGEMENT IN DER PRAXIS
Die Pflege sowie Organisation von Kundenbeziehungen und Leads ist ein zentraler Punkt des Inbound Marketings. Marketing Automation kann hier Prozesse vereinfachen und wertvolle Unterstützung leisten. Es handelt sich dabei um Software-Plattformen, die bestimmte Prozesse im Marketing und Vertrieb digitalisieren. Konkret unterstützt Sie Marketing Automation bei den folgenden drei Punkten:
- Generierung von Leads: Customer Relationship Management-Systeme, kurz CRM-Systeme, fungieren als Datenbanken, auf denen sämtliche Informationen über Ihre Leads abgespeichert werden. Aber auch bei der Erhebung dieser Daten unterstützt Sie das CRM-System.
- Lead-Nurturing: Sie wissen, für welche Themen sich ein Lead besonders interessiert und in welcher Phase der Costumer Journey er sich befindet. Diese gespeicherten Informationen über Ihre Leads können Sie dafür nutzen, gezielte Maßnahmen, zum Beispiel in Form von E-Mail-Marketing, zu ergreifen. Mit den richtigen Einstellungen können die E-Mails automatisiert an die entsprechenden Personen verschickt werden. Hierdurch wird die Kommunikation verbessert und das Interesse seitens der Leads leichter aufrechterhalten.
- Kaufabschlüsse: Die gesammelten Informationen helfen dabei, kaufbereite Leads zu identifizieren. Der Vertrieb kann diese dann gezielt kontaktieren und so schneller Abschlüsse erzielen.
8. Welche Bedeutung hat Leadgenerierung?
DESHALB IST LEADGENERIERUNG WICHTIG
Was genau passiert mit Leads, nachdem sie generiert wurden? Die Antwort auf diese Frage liefert das Lead Nurturing. Lead Nurturing beschreibt den Prozess, innerhalb dessen ein Lead zu einem Sales Qualified Lead und schließlich zum Kunden wird. Um das Interesse eines potenziellen Kunden aufrechtzuerhalten und diesen enger an das Unternehmen zu binden, wird ihm entsprechend seiner Qualifikationsstufe kontinuierlich hochwertiger Content zugeschickt. Aber nicht nur bei der Neukundengewinnung erweist sich Lead Nurturing als vorteilhaft. Auch bei der Kundenrückgewinnung oder der Reaktivierung inaktiver Kunden erzielt dieses Vorgehen positive Ergebnisse.
Die Herausforderung des Lead Nurturing liegt darin, stets den richtigen Content an die richtigen Leads zu verschicken und diese nahtlos entlang der Customer Journey zu begleiten. Hierbei ist zu beachten, dass das Lead Nurturing mit einem Kauf nicht sein Ende erreicht hat. Jetzt gilt es dem Kunden zu vermitteln, dass Sie ihm weiterhin bei Fragen und Problemen zur Seite stehen. Hochwertiger Content, der den Bedürfnissen des Kunden entspricht, stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und erhöht die Wahrscheinlichkeit für einen weiteren Kauf.
9. Leadgenerierung messen
WIE LÄSST SICH DER ERFOLG VON LEADGENERIERUNG MESSEN?
Der Erfolg der Leadgenerierung wird nicht allein von der Anzahl der gewonnenen Leads abgebildet. Es existieren unterschiedliche Metriken, die dazu genutzt werden, Leads zu überwachen und einzustufen. Letztendlich geht es bei der Leadgenerierung darum, möglichst viele qualifizierte Leads, die das Potenzial eines Kunden besitzen, anzuziehen. Folgende Leadgenerierungs-Metriken sind geläufig:
- CTR (Click Through Rate): Bei der CTR handelt es sich um einen Prozentwert, der sich aus der Division der Gesamtanzahl der Klicks durch die Anzahl der Seitenaufrufe ergibt. Die CTR gibt an, wie viele Besucher einer Handlungsaufforderung (Call to Action) folgen.
- Anzahl der MQLs: Diese Zahl gibt an, wie viele Leads qualifiziert genug sind, damit sie an das Vertriebsteam übergeben werden können.
- Time to Conversion: Die Time to Conversion gibt an, wie viel Zeit verstreicht, bis aus einem Lead ein Kunde wird.
- Kosten pro MQL: Hierbei handelt es sich um die Kosten, die während der Entwicklung eines Leads zum Kunden entstehen.
- ROI (Return on Investment): Unter dem ROI versteht man die finanziellen Gewinne unter Berücksichtigung der Gesamtkosten einer Kampagne.
FAZIT: DESHALB IST LEADGENERIERUNG WICHTIG
Mithilfe der Generierung von Leads gewinnen Sie neue Kunden. Dabei hat sich die Leadgenerierung in den letzten Jahren zusammen mit dem Kaufverhalten der Kunden stark verändert. Da sich heutzutage sowohl die Suche nach Informationen als auch der Kauf in der Regel online stattfindet, ist eine starke Präsenz im Web unerlässlich für eine erfolgreiche Leadgenerierung.
Indem Sie durch hochwertige Inhalte das Interesse Ihrer potenziellen Kunden wecken, werden diese dazu veranlasst, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, wodurch sie zu einem Lead werden. Lead Nurturing stellt im nächsten Schritt sicher, dass das Interesse auch bestehen bleibt. Anhand verschiedener Kriterien wird dann ermittelt, ob ein Lead für die nächste Phase der Customer Journey oder sogar schon für den Vertrieb bereit ist. Die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist für die moderne Leadgenerierung ein wichtiger Baustein. Eine CRM-Software kann hier unterstützen.
Sie beschäftigt das Thema Leadgenerierung und die Frage, wie Sie diese gewinnbringend in Ihr Unternehmen integrieren können? Sprechen Sie uns an. Wir helfen Ihnen gerne weiter!
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